Vad är tanken bakom 5 guys?

Fått upp massa reklam och videos från den nya five guys som öppnar imorgon. Men jag har väldigt svårt att se hur de ska gå runt.

Det ser ut att vara bättre än max, men lika/något sämre än Brödernas eller Bastard Burgers? Men till samma eller dyrare pris? Har jag missat något? Känns som ytterligare en garanterad Amerikansk export konkurs?